星巴克決定調(diào)整其星享卡（My Starbucks Rewards）顧客忠誠度計劃，將獎勵與顧客的消費(fèi)金額掛鉤，而非消費(fèi)次數(shù)。這一變化讓一些消費(fèi)者感到不滿，認(rèn)為星巴克不夠忠誠。費(fèi)城編輯馬特·鮑曼表示，這對于那些習(xí)慣在星巴克消費(fèi)的人來說是個打擊。星巴克不僅提高了顧客的實(shí)際消費(fèi)支出，還通過改變獎勵計劃來達(dá)到目的。

花錢多的顧客笑到最后

目前，星巴克的獎勵制度是顧客每消費(fèi)一次獲得一顆星星，集滿12顆星星就能換取一份免費(fèi)飲料。然而，星巴克宣布將從四月開始，根據(jù)消費(fèi)金額而非次數(shù)來計算星星獎勵。這意味著顧客每消費(fèi)一美元就能獲得兩顆星星，但需要集滿125顆星星才能換取免費(fèi)飲料。

這一改變與航空公司的獎勵計劃相似，如美國聯(lián)合航空和達(dá)美航空，它們根據(jù)機(jī)票價格來給予積分。這種變化意味著高消費(fèi)的商務(wù)旅行者比購買廉價機(jī)票的乘客更容易獲得獎勵。

星巴克的這一策略變化，旨在獎勵那些最能帶來利潤的客戶，而非僅僅常客。這將導(dǎo)致一些消費(fèi)金額較少的顧客流失。例如，喜歡喝1.95美元一杯滴漏式咖啡的顧客，需要購買32杯才能獲得免費(fèi)飲料。而那些每次至少消費(fèi)5.美元的顧客，將更快獲得獎勵。

星巴克過去曾表示，其獎勵計劃的目的是加強(qiáng)與顧客之間的感情紐帶，而非僅僅獎勵高消費(fèi)顧客。然而，現(xiàn)在公司似乎意識到，它們真正喜歡的是高消費(fèi)顧客的頻繁光顧。

星巴克的這一變化，也反映了忠誠度計劃中的一個常見困境：公司不應(yīng)只在互利的基礎(chǔ)上與顧客建立關(guān)系，而應(yīng)在相互關(guān)心與支持的基礎(chǔ)上建立共享關(guān)系。然而，當(dāng)顧客利用規(guī)則漏洞來獲取更多獎勵時，公司也可能會采取相應(yīng)的回應(yīng)。

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